Aos 20 anos, há marcas que acabam por fazer parte do nosso quotidiano quase sem darmos por isso. Estão na roupa que vestimos, nos produtos de beleza que usamos, no café que bebemos enquanto estudamos, na música que ouvimos e muito mais.
Mais do que simples empresas, algumas marcas conseguem transformar-se em símbolos de uma geração. Percebem rapidamente as tendências, criam produtos com grande procura e constroem uma identidade que vai além daquilo que vendem.
Neste artigo, explorei 10 empresas que construíram um posicionamento forte junto deste público, combinando a sua evolução histórica com o apelo específico que as torna tão desejáveis.
Nota: O objetivo deste artigo não é afirmar que estas são as únicas marcas de que mulheres de 20 anos gostam, nem que são exclusivas desta faixa etária. Muitas destas empresas têm públicos muito mais abrangentes e são apreciadas por pessoas de diferentes idades e perfis.
Zara (Inditex)
Cotada na Bolsa de Madrid (via Inditex) | BME: ITX
A história da Zara começa na década de 1970, na Galiza, quando Amancio Ortega decidiu alterar a forma como a roupa era produzida. Em vez de criar coleções estáticas que demoravam meses a chegar às lojas, imaginou um modelo onde a produção respondesse quase em tempo real ao que as pessoas queriam vestir. Esta capacidade de observar as grandes tendências de design e colocá-las rapidamente nas montras mudou para sempre o retalho de moda.
A Zara oferece a capacidade de transpor rapidamente as tendências do momento para as lojas físicas e online a preços acessíveis. Para muitas jovens, a marca é desejável porque permite renovar o guarda-roupa com peças com design atual e com forte apelo visual para as redes sociais.
=> A Zara é cotada através da empresa-mãe, a Inditex, e é, sem dúvida, a estrela do grupo.
Sephora (LVMH)
Cotada na Euronext Paris (via LVMH) | EPA: MC
Na década de 1970, comprar maquilhagem e perfumes significava muitas vezes pedir a um funcionário que mostrasse os produtos guardados atrás de um balcão. Surgida em França, a Sephora ajudou a popularizar um formato de venda aberta, em que os clientes podem tocar, cheirar e experimentar os produtos livremente. Ao tornar a descoberta parte da compra, a marca transformou a beleza numa experiência mais pessoal.
Apesar de todo o grupo LVMH ser apelativo a esta geração, tenho de destacar a Sephora. A Sephora tornou-se no principal destino para quem procura perfumes, maquilhagem e skincare, uma vez que mistura marcas estabelecidas com marcas independentes e tendências virais, frequentemente impulsionadas pelo TikTok. Oferece também um programa de fidelização que convence muita gente.
=> A Sephora pertence à LVMH, o maior grupo de luxo do mundo, e é através dele que é cotada.
e.l.f. Beauty
Cotada na Bolsa de Nova Iorque | NYSE: ELF
No início dos anos 2000, o mercado da beleza continuava marcado por uma forte diferença entre as opções mais acessíveis, vendidas em supermercados e grandes retalhistas, e as marcas de luxo. A e.l.f. Beauty (cujo nome significa eyes, lips, face) surgiu em 2004 com a missão de quebrar esta barreira, provando que era possível oferecer cosmética de qualidade profissional a preços que qualquer pessoa pudesse pagar.
A e.l.f é altamente apelativa por aliar três fatores decisivos para as jovens: preços competitivos (muitas vezes replicando tendências de marcas mais caras), produtos 100% vegan e cruelty-free (uma crescente preocupação desta faixa etária), e uma presença digital forte.
=> A empresa adquiriu a Rhode, em 2025, a marca de skincare da Hailey Bieber por $1 B, e a aposta tem resultado muito bem. No fim de semana de lançamento na Sephora da América do Norte, a Rhode vendeu, em média, cerca de três produtos por segundo.
Starbucks
Cotada na Nasdaq | Nasdaq: SBUX
Quando abriu as suas primeiras portas em Seattle, em 1971, a Starbucks era uma loja dedicada à venda de grãos de café torrados e especiarias. A verdadeira transformação ocorreu na década de 80, quando Howard Schultz viajou para Itália e se inspirou na cultura dos cafés de Milão. Ele percebeu que as pessoas precisavam de um “terceiro lugar” onde pudessem conviver à volta de uma bebida.
Mais do que café, a Starbucks oferece esse “terceiro lugar”, entre a casa e o trabalho/universidade. Para mulheres nos seus early twenties a marca é apelativa pela gama diversificada de bebidas (que frequentemente se tornam virais) e por proporcionar um espaço confortável e esteticamente agradável para socializar ou estudar.
Admito que os cafés e os espaços da Starbucks já me proporcionaram algumas sessões de estudo produtivas com aLeonor Borja, filha do César e amiga de universidade.
Spotify
Cotada na Bolsa de Nova Iorque | NYSE: SPOT
A indústria musical enfrentava uma crise nos anos 2000, com forte pressão da pirataria digital e das descargas ilegais. Foi nesse cenário de rutura que o Spotify foi fundado na Suécia, sendo lançado publicamente em 2008. Em vez de lutar contra a conveniência da internet, a plataforma propôs uma alternativa legal que oferecia acesso instantâneo a um vasto catálogo musical, ao tornar o acesso imediato a milhões de músicas mais fácil do que descarregar ficheiros.
O Spotify oferece a banda sonora personalizada para a vida diária. Apesar deste produto ser do interesse de todas as faixas etárias, um dos principais atrativos é a componente social da plataforma, através de detalhes como o Spotify Wrapped, que permite aos utilizadores partilharem a sua identidade musical nas redes sociais.
=> A empresa já atingiu os 300 milhões de subscritores Premium e na última edição do Spotify Wrapped gerou mais de 600 milhões de partilhas nas redes sociais em poucos dias.
L’Oréal
Cotada na Euronext Paris | EPA: OR
A história do maior grupo de beleza do mundo começou há mais de um século, quando um químico francês desenvolveu uma fórmula inovadora e segura de tinta para o cabelo. Desde esse primeiro produto vendido aos cabeleireiros de Paris, a L’Oréal cresceu através de investigação científica e da aquisição estratégica de marcas com identidades distintas, construindo um império que cobre todas as categorias e faixas de preço do mercado de cosmética.
A verdade é que quando pesquisava mais sobre algumas marcas que uso e que são associadas a raparigas jovens, percebia que muitas pertencem à L’Oréal, é um autêntico império. Desde marcas de luxo, a mais acessíveis e até ao cuidado dermatológico, a L’Oréal está presente em tudo, através de marcas como CeraVe (focada em cuidados da pele), NYX, Maybelline, Kérastase (os famosos produtos de tratamento capilar), YSL (Yves Saint Laurent Beauté), e tantas outras.
=> As vendas da L’Oréal atingiram os 44,05 B€ no ano fiscal de 2025.
Lululemon
Cotada na Nasdaq | Nasdaq: LULU
No final dos anos 1990, o equipamento desportivo disponível para as mulheres era, na sua maioria, desenhado para a prática de desportos tradicionais, ignorando o crescente interesse pelo ioga. A Lululemon surgiu no Canadá para responder a essa procura, desenvolvendo tecidos técnicos que acompanhavam os movimentos do corpo e que, simultaneamente, eram esteticamente apelativos.
Atualmente, a marca dedica-se a muito mais que produtos para ioga, desenvolve vestuário técnico, calçado e acessórios para corrida, treino, pilates, golfe, ténis e para o quotidiano no geral. Para muitas jovens, a marca é desejável pela qualidade superior e durabilidade dos seus tecidos, mas também pelo estatuto de estilo de vida focado no bem-estar e comunidade que promove.
Ainda não existem lojas físicas em Portugal. Ainda assim, tendo em conta a crescente popularidade do lifestyle associado ao bem-estar, acredito que a marca teria potencial para conquistar uma base de clientes relevante no país, sobretudo entre as consumidoras mais jovens.
=> Em 2025 a empresa obteve $11,1 B de receita líquida.
Dyson
Empresa privada | Não cotada
A Dyson nasceu da frustração de um inventor. Cansado de ver o seu aspirador perder poder de sucção devido ao saco entupido, James Dyson passou cinco anos a construir mais de 5000 protótipos até aperfeiçoar um sistema ciclónico que não necessitava de sacos. Essa mesma obsessão pela engenharia de fluidos e pela resolução de problemas quotidianos levou a marca a entrar, mais tarde, no universo da beleza.
A Dyson transformou os cuidados de cabelo num segmento de luxo tecnológico. O Dyson Airwrap rapidamente se tornou num dos produtos mais desejáveis e virais no TikTok e no Instagram, já que oferece resultados de cabeleireiro em casa, com menos danos ao cabelo causados pelo calor e um design bonito e inovador.
Cotada na Bolsa de Nova Iorque | NYSE: PINS
Quando a internet estava obcecada com a partilha de atualizações de estado e fotografias do momento, o Pinterest foi desenhado a pensar no futuro. Lançado em 2010, o conceito assemelha-se ao velho hábito de recortar imagens de revistas e prendê-las num quadro de cortiça para planear projetos. A plataforma digitalizou essa experiência, criando um motor de descoberta visual onde as pessoas podiam organizar referências para casamentos, decoração, viagens ou moda.
O Pinterest oferece um espaço focado no planeamento e na inspiração. Ao contrário das redes sociais tradicionais, esta plataforma é usada como uma ferramenta pessoal para organizar ideias e projetos de vida num ambiente digital tranquilo.
=> A plataforma tem 640 milhões de utilizadores ativos mensais em todo o mundo. A Geração Z é o público com o crescimento mais rápido, representando mais de 50% da base global de utilizadores e as mulheres representam mais de dois terços do público total.
Longchamp
Empresa privada | Não cotada
A história da Longchamp começa no rescaldo da Segunda Guerra Mundial, em Paris, onde Jean Cassegrain herdou uma tabacaria de luxo. A sua primeira inovação foi a criação de cachimbos revestidos a couro, um detalhe que atraiu a atenção de viajantes internacionais. Com o tempo, a experiência adquirida no trabalho do couro levou a família a expandir-se para a marroquinaria e para as bagagens de viagem, mantendo sempre o negócio sob controlo familiar.
A Longchamp oferece o equilíbrio perfeito entre o legado do luxo francês e a funcionalidade quotidiana. O icónico saco Le Pliage é apelativo pela sua leveza, durabilidade e estética minimalista. Funciona como uma peça de entrada no universo do luxo (com preços mais acessíveis) que passa facilmente da universidade para o trabalho ou viagens.
É difícil passar pelas zonas universitárias do país e não avistar umas quantas destas malas!
=> A empresa conta com cerca de 300 boutiques próprias espalhadas pelo mundo.
Conclusão
No fundo, talvez o mais interessante nesta lista seja perceber que não existe uma única estratégia que faça uma marca conquistar a faixa de mulheres na casa dos vinte. A Zara fá-lo através da moda e da rapidez com que transforma tendências em peças acessíveis; a Sephora e a L’Oréal através de um universo de beleza cada vez mais diversificado; o Spotify e o Pinterest através da descoberta e da expressão pessoal; e empresas como a Starbucks, a Lululemon e a Dyson transformaram produtos ou serviços quotidianos em verdadeiros elementos de lifestyle.
Aliás, há um padrão comum: estas empresas perceberam que, para esta geração, o produto é apenas uma parte da experiência. É a estética, a comunidade, a identidade e a forma como a empresa se posiciona nas redes sociais que podem ser tão importantes como aquilo que efetivamente vendem.